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eTalks – The Secrets of Food Marketing

eTalks
解密食品行銷 我要揭開一些秘密關於我們如何讓你甘願去購買 —
我們設局讓你買的產品 身為一個行銷專員,當我拿到一個企劃案時 我的工作就是想盡辦法讓你想要、渴望、認為是生活中不可或缺 甚至認為這是最棒的創新,自從…
自從切片吐司發明以來 我們是如何辦到的呢? 我稍後將會告訴你一個絕佳的例子,
並且仔細地為你分析那個例子 但是先讓我們從幾件有趣的小東西開始 這是「雪瑞迪」,一種廣受歡迎,在英國及加拿大上市數年的喜瑞爾 產品完全沒有一丁點的改變,但是他們舊酒裝新瓶 以全新的品名行銷「鑽石雪瑞迪」
真是食品行銷界的不世奇才啊! 在 1950 年代,食品界有一個很重要的發明「速成蛋糕粉」
我個人最愛的發明之一 這個產品最初發售時,只要加一點水混合蛋糕粉即可
誰會不愛上它呢! 但是市場反應意外的冷淡,沒人想買這該死的產品 所以他們稍微做了市場調查,並且發現
這個產品主要針對的客群「家庭主婦」覺得使用這個產品是偷吃步 他們不想要在餐桌上端出這麼簡單的東西
並被親友認為那是他們的親手料理 所以製造商要如何扭轉劣勢? 那就讓工作變困難吧!
現在你要加水外,還要再打顆蛋!銷量破殼一飛沖天~ 但是這些案子只是正餐前的小菜幾碟
與我今晚真正想要談的相較之下 那就是雞、豬、與牛 當我們想到雞肉之類肉類產品從何而來
我們大多直覺地想到投影片上的那個樣子 但我們都知道如果我們更深入地想
大概是更像這樣的環境 但這想像比實況好太多,浪漫太多了 我們是怎麼灌輸你這樣的印象
我們運用了三種策略 其中第三種手段是我們的秘密武器
今晚我會揭開這個秘密,所以請坐穩聽到最後 讓我們介紹第一種策略
「每個人都相信標籤上的任何標示」 讓我們看幾個例子
一些我最愛的且最常舉的例子 我會用「農場直銷」、會用「百分之百純天然」
會用「職人嚴選」 但是這些標籤到底要表達什麼意思?
老實說它們並沒有太多意義 當我們看到這些標籤
我們覺得更放心 但讓我們來看看一個圈養場的實際情況如何
那大概看起來像這樣 這是一個集中式家畜餵食槽 我再復述一遍
這是一個集中式家畜餵食槽 這標語印在標籤上不好看
所以我們用「農場直銷」 第二個創新的策略,也是是我們採用的
我們「集中注意力在產業的進步」 進展到密集圈養是必需的 在二次世界大戰末期,資源極端匱乏 畜牧業不可避免地必須要非常非常地強調經濟效率 我們從此學會並發展出能夠在更小的空間中畜養更多家畜的畜牧業 然後我們變得非常拿手於提升經濟效率
如果把一個與這個房間差不多大的空間改建成養雞場 這是個約一百個座位的劇院
我們大概可以塞多少隻雞進來這個空間呢? 我判斷大概約四千隻吧
非常神奇吧!不是嗎? 那大概看起來就像這樣吧 大眾大概會對這個印象感到不舒服吧
我的工作就是想辦法讓他們覺得好過一點 我怎樣能辦到呢?
別忘了,一個行銷的最基本原則 我們挑選適當的文句,藉著使用這些精選的文句
我們可以創造話題,我們可以帶領大眾用我們希望的方式討論議題 我們舉像這樣的實例
當你看到這張圖片,你的眼睛會被哪個角落吸引? 是落在頁面的正中間
巨大的文字寫著「致力於最佳化」 相反地,我們正在看的這張圖片的這個角落
則較接近實際的情況 但是這樣的設計看起來比較順眼,因為我們看著的是「致力於最佳化」
它讓我們覺得有在進步,我們因而感覺良好 行銷人員的挑戰是讓大眾對他們看到的表象感覺良好 密集圈養其中一個副作用,將為數眾多的家畜擠在如此狹小的空間
不幸地顯然就是疾病 因為你塞太多家畜在狹窄空間中
牠們勢必會生病 眾所皆知的,世界上百分之五十的抗生素是用在圈養家畜上 你如何讓大眾對這樣的情況感覺正常呢?
那又是怎樣發生的呢? 這就是我的工作!我怎麼辦到的呢?
我使用創新的話術 回到我們在 porkcare.org(豬肉照護網)的老朋友
他們怎麼做到的呢?他們說: 「畜牧已經變得更有效率,
獸醫師們在執業時皆已採用新的科技以及方法」 這讓我們感覺安心,這非常正面,不是嗎?
這是進步啊! 當我們向未來的顧客行銷時
我們可能會用像這樣的東西 這是一本著色簿
「豬與豬肉」 這是多棒的方式啊! 我們這麼做就是讓孩子們專注於到我們正在創新的事實 藉著將豬隻從泥濘野地中帶到乾淨的豬舍 我們帶領牠們遠離那些骯髒的泥濘
以及泥濘中潛在的疾病。這是正面的! 現在輪到我們的秘密武器
這是我們真正需要聚焦的主角 僅依靠上面談到的這兩種策略,是沒有辦法發揮功效的
我們需要一個秘密武器 — 第三種策略 這個武器其實一直在我們這個房間裡面 (尋找貌)秘密武器速速前! 這個武器就是 –「你」! 但是我們是怎樣做到的? 當你在一個超市裡面,
你不想要去思考這些農產品到底從哪裡來 你不想要去思考這些家畜是怎麼被飼養的
是如何被對待的 沒有什麼比故意不知情的力量更強大的! 這是大規模系統化的殘酷 我們之所以能不被這個問題困擾
就是每個人都早就準備好轉身不過問 謝謝 夠了! 再多的行銷手段都不能使工廠化的量產圈養被合理化 你可以阻止這殘酷的共業
經由 ciwf.org/truth 的網頁